CONTROVERSY
歌华论剑
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中国100年来的最佳广告,其成功为什么仍需以公关为前提?

“老何老何,中国100年来最好的广告语是哪个?”

——老何被这样问道。


回答这种最高级的、封闭式问题,其实不是对知识面的挑战。

它是对分析方法的挑战。


分析广告好不好,不能看广告自己。

正如判断老师好不好,不能看老师的颜值和普通话级别一样。

看什么呢?

——看学生。

好老师,就是培养出好学生的老师。


部分广告界奖项评选方式的愚蠢就在于:

他们常常就奖项看奖项。


这是拿老师的五官排列来评价老师。

——荒诞的极致就是戛纳广告节。


广告好不好,“不看广告,看疗效。”

广告的疗效是什么?

——对受众的改变。


改变什么?

让他们爱,让他们恨。

让他们买,让他们卖。


买是买东西,卖是卖什么呢?

轻者卖肾。

重者卖命。


哪则广告做到了最深的影响?赢得了最大的标的的?

——不是脑白金,也不是恒源祥。

尽管他们的广告也很成功。


但商业毕竟还是小游戏。

政治才是大游戏。

窃钩者诛。


所以,赢得一个国家的广告才是最佳广告。

哪个广告赢得过一个国家?


对。

你猜对了。

就是那句熟悉的:

——“打土豪,分田地。”


“打土豪,分田地”是如何帮助党赢得国家的呢?

首先,是因为它发动了农民。


在这一轮城镇化之前,中国是一个农业社会。

农民才是主体。

没有农民作为同盟的加入,工人阶级需要好几辈子才能夺取政权。


“打土豪,分田地”这个广告表面上是一则“促销广告”。

你来,给你好处。


其实它比“促销”要牛出几个维度。

因为它在“促销”的同时,锁定了“顾客的永恒忠诚度”。


有人看到这里会说:

老何你忽悠。

科特勒说,没有三分钱抵消不了的顾客忠诚度。

你咋说这条广告锁定了“顾客的永恒忠诚度”呢?


因为:

一旦相信这条广告,实施了广告语的建议,农民将无路可退。


你为了分田地,去打土豪。

人家吃着火锅,唱着歌。

你把火锅掀了,把娘子和宁式床占了,把土豪打跑了。

把土地分了。

——土豪能干吗?土豪的粉丝团、亲友团能干吗?


胡汉三们天天想着回来。

打那些打土豪的人,分那些被分走的土地。


——打土豪的农民和屌丝怎么办?

还能怎么办。

只能永永远远地站在土豪对立面。

听组织的话,跟组织走。


彭德怀说,淮海战役的胜利是农民用小推车推出来的。

为什么老乡们要推出来?

——因为“顾客的永恒忠诚度”啊。


这位看官,你们品牌要是能搞到这个境界。

和顾客从情感共同体到利益共同体,再到命运共同体。

那才是颠扑不破。

“万夫致死,可以横行。”


有人说:

好了老何,我知道“打土豪,分田地”金光闪闪,牛气冲天了。

但是,这不就是广告的胜利吗?

跟公关毛线关系?


老何答曰:

首先,毛线关系是有的,因为我们跟恒源祥比较熟,人家做毛线全球第一嘛。

其次,要发现这则广告背后的公关前提,你只需要继续问3个小问题。


问题一:谁去打的土豪?

问题二:谁带他们去打的土豪?

问题三:为什么这些人要带他们去打土豪?


打土豪的,当然是农民。换成现在,就是屌丝。

但是,带着农民打土豪的,可不是屌丝。


党组织的早期骨干,很多本身就是土豪。

周恩来总理是大富之家。

毛主席是富农。

朱德是国军高官。月薪100大洋,换成今天是大几百万年薪。

邓小平是海龟。

……


你怎么让土豪去打土豪?

——靠用广告告诉他们,打土豪可以分田地吗?


切。

分的还不是我们自家的地。


——如何然一部分土豪,愿意带着屌丝,去打自己所在的阶层?分自己这个阶层的地?

这跟广告有毛线关系?

你发明个广告语,说服一下马云攻击互联网行业看看。


当然,看白头雕观察的读者,都是高手。

大家自然之道,党组织早期成员,都是来自于马克思主义小组。

这个小组,在微信群和线下聚会中,学习了马克思主义的核心“基石故事”:



油画:毛主席在湖南组织马克思主义小组学习


人类社会的发展轨迹是:原始社会—奴隶社会—封建社会—资本主义社会。

然后,资本主义社会到了帝国主义阶段。

然后,生产关系和生产力,这对推动社会发展的矛盾关系变得不可调和。

所以,共产主义社会终将到来。


——这位同学,你愿意一起迎接终将到来的美好社会吗?

嗯。

这么问,还有点抽象,因为好多同学对共产主义理想在当时语境下的威力缺乏直接认识。


换个问法:


——这位同学,你愿意迎接一个人人有免费房子住、不用交个人所得税、没有雾霾、随便看日本动作片、不用相亲、没有春运、看病免费、没有土豪开着车撞人、每人免费发最新款苹果手机的时代吗?


你此刻心动的程度,可能代表了共产主义社会感召力的十分之一。


所以,这个故事打动了希望拯救中国的有识之士。

他们愿意抛弃一切,来推动这一伟大愿景的实现。


——这才是隐藏在“打土豪,分田地”背后的真正公关逻辑。

一个伟大“基石故事”的说服威力。

通过改变最杰出人士世界观,进而改变世界的威力。


说到这里,你肯定也会想到美国国家基石故事——自由民主普世价值观的胜利。

中国当今的国家基石故事——中华民族的伟大复兴。


是的。

这就是人性深处的奥秘:

我们厌恶被道理说教,但渴望听到故事,并被故事深刻影响。


故事绕过了显意识,直达潜意识。

故事塑造了我们的世界观。


而那些创造“基石故事”的人,则通过塑造听故事人的世界观,塑造着这个现实世界。


快刀何

2016年10月23日12点36分

于北京二货书屋


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