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定位还是爆品?——“没想稻”五常大米品牌真相解析

人类天然具有归因冲动。

我们问得最多的就是“为什么呢?”


但当真正原因未能找到时,人们往往会根据当时情境,安置一个自认为“合理”的解释。

比如,打雷闪电,是因为雷公和电母开工了。


“没想稻”五常大米10月10日在京东众筹上线,6小时超额300%完成目标,筹集资金103万元,成为京东大米品类众筹的冠军。




没想稻创始人张绍铷本人是爆品会北京分会会长,因此这一案例第一时间被“雷公电母式”地归因为“爆品战略”的“成功”。


果然如此吗?

——扒开看看再说。


爆品战略的核心观点,是产品为王。

为王啥意思?

产品最重要。


定位论的逻辑基础之一,就是认知大于事实,心智才是品牌的主战场。


问题来了,“没想稻”五常大米一系列让人眼花缭乱的“京东众筹花式调酒秀”,是在玩“产品”呢,还是在做“认知”呢?


为了建立玩产品的标杆,我们看看即便被认为是营销标杆的褚橙,是如何做产品的。

黄铁鹰在其《褚橙你也学不会》一书中,这样描述褚时健老爷子种植褚橙的要点:


一,哀牢山的阳光;选择地块;

二,哀牢山的水,耗资千万,挖渠引山泉;

三,土壤和肥料,如褚老赤手捏碎鸡粪,查看肥料湿度;

四,修枝;

五,虫害;

六,农户组织和管理;

七,销售渠道和销售模式变革。


在褚橙每年数千吨的产量中,绝大部分在当地就消化完了。

流落到北京街头的,只是一小部分。

——褚橙的这套打法才是“做产品”的标配。


根据现有资料,“没想稻”的产品打造亮点,体现为以下几点:

黑土地生长138天

人工插秧收割

21道工序挑选

……


这个到底和其他五常大米和这个有啥区别呢?

诸君可自行百度。


对比在产品上的着墨有限,“没想稻”在心智上下的功夫堪称不遗余力:


首先明确品类:没想稻就是五常大米

其次给出核心特性:直供新磨(特性是否适合,以后再辨)

再给出“顾客体验式”信任状:嚼上三口就变甜;

以及“第三方证言式”信任状:食神戴龙推荐的大米;

然后是购买利益提示:让孩子多吃一碗饭。



接下来是围绕定位的4P配称。

作为定位课堂的资深同学,“没想稻”两位创始人在“界面级配称”上做的堪称心血之作。


产品界面:包装+隐形拉手;

传播界面:发布会+大V+食神;

社群界面:没想稻你是吃货群;没想稻道长群;没想稻股东群;


公司一把手的时间在哪里,战略就在哪里。


“没想稻”的创始人,其展示的心血究竟放入“产品”这端多一点,还是放入“认知”这端多一点呢?

——你看到的没想稻创始人在田间研究肥料的照片多呢,还是在发布会上和食神同台同秀的照片多?


“没想稻”发布会现场照片,创始人与食神戴龙合影


但是“没想稻”发力认知端是当下的更优选择。


为什么?

因为品类现状和企业目标决定的。


五常大米好吃,但到底有多好吃,你又不会天天比对、天天吃。

所以,产品力提升到一定层次,其区分能力,普通人常常未必能及。


以红酒为例,多少人真能喝出1万一瓶和3万一瓶的差距?

这可是专业品酒师级别的能力。


对于有品类无领导品牌的五常大米而言,让创始人卷起裤管,赤脚下田,拼命打磨产品力?

还是迅速跑马圈地,抢占品牌“品类第一”的顾客心智


这种品类环境,才是“没想稻”在品牌策略决策之前面临的真相。

究竟何去何从,明眼人一看便知。

圈里皆知创始人是定位和爆品的双料高手,这些浅显道理,当然早已了然于胸。


那“没想稻”为什么要玩众筹呢?

很简单,它需要一张比“食神的饭”更强大的信任状。


众筹带来的市场特性——局部“市场第一”,对于这个新品牌至关重要。

这是定位论中提升品牌势能最常见的“热销”手段。


说到这里,“没想稻”玩的究竟是定位,还是爆品?

相信各位自有分辨。


快刀何评曰:


理论变幻大王旗

唯有教主喜欢提

搬书打仗是赵括

忘尽兵法学主席


快刀何

2016年10月14日7点41分

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